世界を変えたいから、コピーを書くんだ

稀代の広告コラムニストから学ぶ

昨日は時間があったので、
久しぶりに1日で本を1冊読み切りました。

読み切れたのは、単純にその本の文量が
それほど多くなかったからというのもありますが、
それ以上に内容が面白かったから
ということもあります。

読んだ本は、広告についての批評を
長く書いてきたコラムニスト
天野祐吉の『成長から成熟へ』
(集英社新書、2013年)です。

この本は、
「広告とは、モノを売るための言葉である、
モノが売れなければ、広告の意味がない」
という風潮や、多くの人が抱える思い込みを
取っ払ってくれるんじゃないか、
という印象を与えてくれました。

 

ノウハウは意味がない!?

「広告とは、モノを売るための言葉である、
モノが売れなければ、広告の意味がない」

現代の広告やコピーライティングに対する
考えの多くは、こんなところじゃないでしょうか?

本屋のビジネス書の棚を覗けば、
「人を動かす文章術」だの、
「売れるコピー」だのをテーマにした
ハウツー本が溢れています。

ネットでも、
文章を書くだけで大金が稼げるだの、
売れるコピーの要素はこれとこれとこれだ!
といった情報が溢れています。

しかし、僕はそういう光景を見るたびに、
「広告やコピーライティングって
そういうことじゃないよな」という
ことを思っていました。

そもそも、広告などに限らず、
人が作る表現物というのは、
作った人の生き様や考えなどが
色濃く現れるものです。

だから、この商品をめちゃくちゃ売ってやろう
とか、この人たちにあの商品を買わせてやろう
とか、このコピーで大金を稼いでやろう、
といった下心というのは、大概見え透けます。

そこを、コピーライティングでは
あらゆる心理的な技術を使って
読者を誘導していくわけだけれども、
しかしそれでも、
技術をほとんど完璧に駆使しているのに
全く結果が上がらないコピーと、
技術的には問題だらけなのに
やたら人を動かしているコピーとがあります。

ネットを見れば、
文章の書き方や、動画の撮り方は
いっぱしではあるけれども、
全く魅力的ではないものが
ゴロゴロ溢れています。

一方で僕自身は、
一度、2016年の参議院選挙で、
応援する候補者の当選のために、
SNSでその人への支持と投票を
呼びかけたことがあるけれども、
当時の文章は「やたら人を煽っている」と
友人からの酷評を受け、
また自分でも今見返せば、
とても読めたものではないにもかかわらず、
記憶では2週間程度で10人以上は
具体的な行動へと導きました。

他にも、歴史的に見れば、
それまでのセオリーには
全く外れているにもかかわらず、
大成功を収めたというようなコピーの例は
数え切れないほどあります。

そういう状況を見ると、
広告やコピーのセオリーや手法なんて、
実はそれほど大切ではないのではないか
と感じられてしまいます。

(なぜセオリー通りに書こうが書くまいが
結果の出る出ないに影響しないことがあるかは、
自著『想いが伝わらないのは 結局、自分に嘘をついているからだ』
を読むとわかります)

 

世界を変えたいから、コピーを書くんだ

とはいえ、実際には
広告やコピーの手法というのは
歯車さえ合えば、効果は絶大です。

しかし、広告やコピーライティングで
モノを売ることだけしか
目的にしていないのであれば、
その人は広告やコピーライティングの
持つ力の半分も発揮できていません。

『成長から成熟へ』の中にも
ヘンリー・フォードの考えとして書かれていますが、
広告とは、自分が実現したい世界を訴えるものです。

だから、優れた広告というのは、
コピーライティングの手法や
デザインの手法が優れているのではなく、
そこに込められた哲学や思想、生き方が
人々を惹きつけるのです。

現代では、広告手法を教える人は、
そこのところを全く言及しないし、
学ぶものにしても、
自分は何を軸に生きていきたいのか
ということを考えることを
おろそかにしてしまっています。

でも、哲学的な軸を磨き上げることを
おろそかにしてしまっては、
いくらうわべを完璧な手法で
美しく装ったとしても、
広告やコピーを読む人は動きません。

たとえ動いたとしても、
のちのちあなたの言っていることは
嘘だということに多くの人が気がついて、
そのうちあなたの言うことには
誰も見向きもしなくなるでしょう。

だから、広告やコピーというものは、
自分の提供するモノやサービスに
誇りを持っていなければ、
やたら滅多に書くものではないのです。

 

コピーを書くとき

広告やコピーは
やたら滅多に書くものではありません。

だけれども、あなたの中に志や
実現したい社会の夢があるのであれば、
思い切ってそれについて書くべきです。

また、売りたいモノやサービスはあるけれども、
自分の中にはっきりとした志や
軸というものがないのなら、
まずはそれをはっきりさせるべきです。

自分の世の中に対する強い想いというものを
拙いながらもしっかりと表現していけば、
読む人には大抵伝わるものです。

広告やコピーライティングを学ぶのは、
そうした自分の中の強い想いに
気付いてからで構わないはずです。

 

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